In marketing, povestile au un obiectiv care nu se limiteaza doar la o experienta estetica sau artistica, naratiunea devine un mijloc de persuasiune. De aceea este atat de important sa o aplicam in strategiile de publicitate, dar pentru aceasta trebuie sa stim mai intai ce tipuri de povestiri sunt cele mai eficiente in mass media si retelele de socializare.
Povestirea are functii specifice; printre altele: informativ, persuasiv, economic, estetic… si as adauga o functie pe care am putea-o numi „implicare”. Aceasta implicare, din partea utilizatorului, va fi primul pas in construirea unei relatii pe termen lung cu acesta.
Povestirea este o actiune de comunicare al carei scop este implicarea privitorului si producerea unei emotii specifice in el. Cautarea povestitorului (format din trei actori: advertiserul, agentia si creativul) este ca povestea produce un efect mobilizator asupra sentimentelor utilizatorului. Daca mesajul loveste o coarda emotionala in privitor, este de asteptat ca in el sa se trezeasca o emotie pozitiva, care sa-l incurajeze sa intreprinda o anumita actiune; fie vizitati site-ul companiei, va alaturati retelelor de socializare sau efectuati achizitia produsului sau serviciului care este oferit.
Ce tipuri de povestiri exista?
Cel mai simplu raspuns este: tot ceea ce cineva isi poate imagina. Creativitatea nu are limite si este intotdeauna posibil sa se dezvolte noi formate de povestire potrivite pentru o anumita situatie. Acestea sunt cele mai utilizate (lista nu este exhaustiva):
Fictiune: aceasta este o poveste care prezinta o situatie fictiva; personaje si actiuni care nu sunt reale, dar trebuie sa para totusi adevarate. Un exemplu de succes, printre multele care ar putea fi mentionate, este campania „Scary Clowns Night” de la Burger King.
Calatorie personala (numita si istorica): in acest tip de poveste se pune accent pe calatoria vitala a companiei. Aceasta calatorie se poate intoarce la inceputurile sale, sau la o situatie particulara pe care compania a trebuit sa o depaseasca la un moment dat in istoria sa. Este un format ideal pentru a transmite idei inspiratoare, care rezoneaza in inima utilizatorului. O campanie recenta este cea a lui Vichy Catalan, numita „Cand ceva este autentic, devine universal”.
Valorile brandului: acest tip de poveste plaseaza si compania in centrul naratiunii, dar nu (neaparat) din punct de vedere istoric, ci din activitatile sale zilnice. In general (desi nu este o regula) acestia devin relevanti, ca personaje, angajatii companiei, proprietarii si consumatorii acesteia. Un exemplu este campania „Alma” a Estrella Damm.
Situatii de consum: in acest caz, povestea (de obicei fictiva) este plasata in contexte in care personajele sunt prezentate intr-o situatie de implicare specifica cu produsul sau serviciul promovat. Aceasta este resursa de baza pentru companiile auto, alimentare si bauturi. Pentru a exemplifica acest tip de utilizare a povestirii, mai jos voi prezenta un caz de succes: spotul «Sculptorul», de la Peugeot 2016.
Analiza unui caz de succes: O naratiune perfecta in mai putin de un minut
Cazul pe care il propun ca exemplu este deja vechi de cativa ani, dar il consider una dintre cele mai bine construite piese de storytelling publicitar, dintre multele pe care le-am analizat. Aceasta este reclama pentru Peugeot 206, numita «Sculptorul» (sculptorul), creata de agentia Euro RSCG, Milano (2002).
Reclama Peugeot 206: Sculptorul
Aceasta poveste, care dureaza mai putin de un minut si nu contine dialoguri sau voce in off (doar muzica), urmeaza o structura narativa traditionala, care este adesea folosita in scrierea povestilor fictive. Incepe cu o relatie de baza: un subiect isi doreste un obiect pe care nu il are. Acest obiect poate fi concret si tangibil ca o masina sau pantofi, dar si (si mai frecvent in reclama) ceva intangibil si/sau simbolic precum dragostea, fericirea, prestigiul etc.
Pentru a obtine obiectul interesului sau, subiectul trebuie sa realizeze un set de actiuni care sa-i permita sa-si modifice situatia actuala si sa poata accesa ceea ce isi doreste. Acestea fiind spuse, merita sa ne intrebam: Care este obiectul dorintei din piesa «Sculptorul»?
A priori, s-ar putea spune ca obiectul dorit este Peugeot 206. Totusi, daca analizam licitatia spotului, vom ajunge la concluzia ca ceea ce este in joc nu este obiectul in sine (oricat de pret ar fi acesta in sine), ci accesul protagonistului la statutul social pe care masina ii permite sa-l obtina. Vehiculul este un obiect pretuit, dar nu si aspiratia transcendentala: acesta este doar un obiect de utilizare; un mijloc de a atinge prestigiul si o ascensiune (imaginara) pe scara sociala. Este nici mai mult, nici mai putin decat schema narativa a povestii Cenusareasa, in care o trasura, cai si o tinuta luxoasa ii permit sa acceseze dragostea printului. Formula este infailibila.
S-ar putea crede ca targetul caruia ii este indreptata publicitatea nu se va simti identificat cu conditiile umile de viata ale protagonistului. Succesul spotului nu sta insa in nivelurile superficiale ale mesajului ( evident), ci in structura sa profunda, care se bazeaza pe atingerea prestigiului, ca scop final.
Atunci cand un produs audiovizual este la fel de atractiv ca acesta, exista riscul ca numele marcii sa fie diluat in continut. Cu toate acestea, in „Sculptorul” produsul este plasat constant in centrul atentiei. De aceea, nu numai ca nu exista riscul de a sacrifica amintirea, dar mesajul si produsul devin indivizibile.
Aceasta piesa functioneaza pe toate planurile pe care le-am mentionat anterior, in ceea ce priveste functiile publicitatii: informeaza, distreaza, convinge si capteaza atentia spectatorului oferindu-i un produs de mare valoare estetica, care merita vazut. Trezeste emotii: ras, desigur, dar si empatie fata de cei care tanjesc dupa acelasi lucru ca si privitorul.
Tipuri de povestire: concluziile
Conceptele exprimate in acest scurt articol sunt introductive. Scopul meu, propunandu-le, este sa trezesc interesul cititorilor pentru a afla mai multe despre practica povestirii si sa ma simt incurajat sa dezvolte strategii care s-au dovedit a avea un impact incontestabil asupra destinatarilor. Acum, este necesar sa luam in considerare cel putin trei aspecte care sunt extrem de relevante pentru ca o strategie de povestire sa fie eficienta:
1- Procesul de trezire a sentimentelor utilizatorului nu trebuie niciodata inteles ca o actiune de manipulare din care este patruns mintea acestuia, printr-o lacuna inconstienta pe care nu o poate face fata. Dupa atatia ani de studiu despre dinamica emiterii si receptionarii mesajului publicitar, niciun comunicator nu isi poate permite sa gandeasca ca este posibil sa convinga o persoana sa faca ceva ce nu vrea sa faca.
2- Cautarea povestitorului, atunci cand prezentati o poveste, este sa invitati clientul sa incheie o intelegere cu firma; un pact care presupune implicarea voluntara in mesajul pe care il ofera. Atunci cand strategia de comunicare este planificata corect, utilizatorul se va preda de bunavoie fascinatiei mesajului. Acesta este ceea ce face ca povestirea sa fie o tehnica atat de eficienta. Daca strategia nu este corect conturata, efectul implicarii nu va fi atins si eforturile de realizare a campaniei vor fi irosite. Asadar, pentru a decide ce tip de strategie de povestire este potrivit sa aplice intr-o campanie, naratorul trebuie sa isi puna cateva intrebari inevitabile (precum si altele mai specifice, legate de particularitatile produsului/serviciului). Printre altele:
- Cui i se adreseaza mesajul?
- Ce valori vrei sa transmiti?
- Care sunt punctele forte si punctele slabe ale companiei, produsului sau serviciului?
- Prin ce mijloace va fi transmis mesajul?
- Istoria companiei mele… este interesanta? este inspirat?
- Cata libertate am (ca agentie/creativ) pentru a dezvolta povestea? Acest punct este foarte important, pentru ca nu este acelasi lucru sa lucrezi cu un advertiser care prefera sa difuzeze un mesaj conservator, decat sa ai drept „partener” pe unul care este deschis oricarei propuneri.
3- Este foarte important ca producatorii si editorii povestii publicitare sa aiba anumite cunostinte de scriere literara. Nu este necesar ca acestia sa fie experti si nici nu trebuie sa fie potriviti in scrisori, dar trebuie sa cunoasca elementele fundamentale pentru a obtine o buna coerenta narativa . Aceasta presupune sa poti construi personaje solide si credibile, oferind naratiunii tempo -ul potrivit (care devine esential atunci cand ai cateva secunde… sau personaje), sa stii sa construiesti scenarii potrivite pentru efectul pe care vrei sa-l obtii etc. Daca „povestea” nu este spusa corect, spectatorul va fi imediat deconectat de la mesaj si efectul campaniei va fi negativ.
