Criza economica si scaderea bugetelor si a puterii de cumparare au schimbat atat comportamentul producatorilor de bunuri, cat si al celor care obisnuiesc sa mearga la hipermarket. Pe de alta parte, studiile arata ca nici companiile si nici consumatorii nu actioneaza intotdeauna dupa miturile date ca regula de catre firmele de cercetare si marketing. Daniel Enescu, general manager al Daedalus Group, a prezentat cinci dintre aceste mituri.
1. In vremuri de criza, decizia de cumparare se muta la raft
Mitul spune ca atunci cand bugetul scade, consumatorul se uita dupa un produs mai ieftin, vandut la promotie in cadrul hipermarketului.Potrivit studiilor Daedalus, daca inainte de criza economica, respectiv in 2009, cumparatorul se decidea la raft pentru produse precum cafea, margarina sau bere, in 2011, pentru aceleasi produse, acesta se hotaraste de acasa cu privire la produsele pe care le va achizitiona.
Pe de alta parte, cand merge la cumparaturi, consumatorul cauta promotiile la raft pentru ulei si bauturi carbogazoase.
Lista de cumparaturi intocmita acasa este data de nevoia de siguranta si de cea de experimentare. Astfel, pe fondul crizei economice, cumparatorul care dispune de un buget mai mic, nu isi mai permite sa faca experimente incercand un produs nou. El stie inca de acasa ce produs trebuie sa cumpere.
Din perspectiva companiei producatoare de bunuri, acest tip de consumatori pot fi atrasi prin investitia in branding si publicitate.
In acelasi timp, pe fondul bugetului restrans, consumatorul manifesta nevoia de experimentarea produselor mai ieftine. Aceasta categorie de cumparatori, nu mai cumpara la fel de mult si vaneaza tot ce inseamna produse la promotie.
In aceste conditii, „cu cat presiunea pe buget e mai mare, cu atat deciziile luate la raft sunt mai multe”, a spus Daniel Enescu.
Acesta a precizat ca nu se poate vorbi de o tendinta clara in comportamentul clientilor, existand insa „o serie de factori cu efect contrar care pot muta decizia de cumparare de la raft, acasa, si invers, in functie de specificul pietei si de actiunile celorlalti jucatori”.
2. Promotiile trebuie sa tinteasca mai degraba femeile decat barbatii
Reprezentantul Daedalus sustine ca regula este un mit pentru ca decizia de cumparare este luata in functie de promotie si produs.
Potrivit unui sondaj al companiei de cercetare, un procent de aproape 60% dintre femei si mai putin de 50% dintre barbati sustin ca au cumparat un produs pe care nu intentionau sa il cumpere, dar l-au achizitionat pentru ca era la promotie.
De asemenea, peste 53% dintre femei si peste 43% dintre barbati spun ca au inlocuit brandul pe care intentionau sa il cumpere, cu unul care era la promotie.
Acelasi sondaj mai arata ca un procent de aproape 60% dintre femei si aproximativ 53% dintre barbari au ales un produs aflat intr-un alt ambalaj/alta cantitate decat cea pe care o doreau intitial, pentru ca se afla la reducere.
Astfel, Enescu a mai afirmat ca rezultatele sondajului arata ca femeile vad promotiile mai atractive, dar nu intr-un procent decisiv.
„Femeile sunt mai sensibile la promotii, dar diferentele intre procentul feminin si masculin nu sunt foarte mari. Asta se intampla si poate ca cea mai mare parte a promotiilor li se adreseaza”, a adaugat reprezentantul acelaiesi companii de cercetare.
3. Promotiile ar trebui folosite pe termen scurt si cu masura, pentru a nu afecta brandul
Promotiile practicate in hipermarketuri au doua obiective, respectiv atragerea de noi clienti si cresterea vanzarilor si afectarea concurentei.
„Poate ca nu vreau sa atrag clienti noi, dar ii vand celui existent o cantitate mai mare de produs, il fidelizez si in urmatoare perioada nu va mai cumpara de exemplu cafea, de la concurenta”, a precizat Enescu.
4. Politicile de promovare trebuie armonizate la nivel de portofoliu
Daniel Enescu sustine ca daca exista doua produse, unul premium si altul medium, ale aceluiasi producator, atunci cand primul va fi vandut la promotie, vor scadea vanzarile pentru cea de-a doua categorie, aparand fenomenul de canibalizare.
“Compania nu a facut decat sa mute banii dintr-un buzunar intr-altul, iar cumparatorii s-au indreptat de la produsele mai scumpe, catre cele mai ieftine, la promotie. Nu am atras clienti de la alte companii, ci i-am canibalizat pe ai mei“, a adaugat reprezentantul Daedalus.
El crede ca nearmonizarea politicilor de promovare la nivel de portofoliu al produselor poate conduce la fenomenul de canibalism, astfel ca brandul premium, vandut la promotie, poate avea un pret sub cel al marcii din categoria mediu.
5. Politicile de activare a promotiilor sunt “apanajul” firmelor mari
Managerul Daedalus Group sustine ca reprezentantii companiilor tind sa spuna ca promotiile sunt mai costisitoare decat advertisingul.
Enescu a mai spus ca, practic, jucatorii mici au o cota mai mare de promotii la raft, decat cota lor de piata, ceea ce reprezinta o modalitate ieftina de a castiga noi clienti.
Reprezentantul companiei de cercetare a dat exemplu companiilor producatoare de iaurt, unde desi Danone detine cea mai mare cota de piata, promotiile sunt mai rare decat in cazul unor companii precum Tnuva.
„Producatorii mici sunt mult mai activi in ceea ce priveste promotiile la raft”, a adaugat Enescu.
