Nici un film de succes din zilele noastre nu e complet fara un fir incurcat de pamflete promotionale plasate pe internet de cei de la marketing. Ben Walters se conecteaza la internet cautand raspunsuri.
Ce au in comun site-ul unei firme japoneze de sucuri, filmuletul de pe YouTube cu o platforma petrolifera care se prabuseste si profilurile de MySpace a sase tineri din New York? Dar datele unei brutarii din Los Angeles si un site dedicat unui tanar ucis cu sange rece? Sunt de fapt elemente ale campaniilor de promovare a doua dintre filmele cele mai asteptate din acest an. Primul set are legatura cu “Cloverfield”, filmul de groaza care a strans 50 de milioane de dolari la premiera sa din State de luna aceasta; al doilea grup se refera la “The Dark Knight”, continuarea lui Christopher Nolan la “Batman Begins” (Batman: Inceputuri). Bine ai venit in lumea jocului de realitate alternativa(JRA) (alternate reality game – ARJ).
Un JRA reprezinta o advarata retea de surse interconectate – in principal website-uri, impreuna cu mesaje vocale, vanatori de comori si chiar romane – care aduc o raza de lumina asupra unei povesti ascunse. JRA-urile provoaca “jucatorii” sa faca legaturi si sa rezolve puzzle-uri pentru a construi, bucata cu bucata, o “naratiune distribuita”. Primul JRA a fost lansat in 2001, odata cu filmul “Artificial Intelligence: AI” (Inteligenta Artificiala) al lui Steven Spielberg. De atunci, au fost folosite pentru a promova jocuri video, albume, masini si sisteme de operare, dovedindu-se a fi foarte eficiente in atragerea unei interactiuni emotinale active cu produsul promovat – mai ales in randul tinerilor. “Cloverfield”, spre exemplu, a fost lansat cu un trailer captivant care nu mentiona titlul, dar fanii isteti au pornit de la data de lansare a filmului pentru a gasi un website – www.1-18-08.com – cu imagini din film si link-uri catre pagini de MySpace ale unora dintre personaje. Un tricou intrezarit in trailer trimite privitorul pe www.slusho.jp , o firma fictiva de racoritoare.
De aici vizitatorul afla despre compania-mama a acesteia, o firma de explorare submarina si despre un monstru care se indreapta spre Manhattan. Campania pentru “The Dark Knight” folosea site-uri pentru diferite institutii din Gotham City – ca sediul politiei si al tranportului in comun – pentru a decurge in mod organic din evenimentele lui “Batman Begins”. Intre timp, principalul antagonist al continuarii, the Joker, a tot lasat urme pentru fanii curiosi, trasandu-le sarcini in lumea reala care i-ar „califica” sa faca parte din banda lui de raufacatori.
“Gandeste-te la jucator ca la un detectiv criminalist”, ne sugereaza Susan Bonds, seful productiei de la 42 Entertainment. Fondata de veteranii proiectului “AI”, compania din Los Angeles reprezinta pionieratul a ceea ce numeste ea “distractie imersiva”, lucrand la JRA-uri pentru “Halo 2”, Nine Inch Nails si Microsoft. Totodata, anumite surse o plaseaza la originile promovarii filmului “Dark Knight”, desi oficialii companiei neaga orice implicare (nu cumva sa spulbere iluzia). Pentru Bonds, JRA-ul este o noua palarie pentru o Marie de marketing cu ceva vechime. O compara cu, spre exemplu, campaniile de lunga durata la cafea instant, in care “pe parcursul a catorva ani vezi cum cei doi devin un cuplu. Ideea de a crea o naratiune atractiva in jurul unui produs nu e o noutate”.
Teoretic, aceasta metoda ar trebui sa echipeze jucatorii cu o intelegere contextuala mai profunda a lumii filmului resepectiv decat a privitorului obisnuit. Cu toate acestea, nu e nici pe departe perfecta. Actiunea principala din „Cloverfield”, aflam in cele din urma, are doar o legatura tangentiala cu cea din JRA, existand chiar si contraziceri in anumite privinte. Unii jucatori au fost suparati considerabil de acest fapt, ridicand problema alienarii fanilor in urma unei campanii conduse prost. Bineinteles exista loc de mai bine, dar JRA-ul e inca tanar si pare sa aiba o viata lunga inainte. “Exista dovezi solide ca functioneaza”, insista Bonds. “Am in medie doua milioane de utilizatori implicati timp de jumatate de ora pe saptamana. Asta e urias“.
Astfel, ea sugereaza ca “experientele propulsate de marketing vor fi un important loc de activitate”. Pe de alta parte, cel putin teoretic, nu exista nici un motiv care sa nu le permita JRA-urilor sa se dezvolte ca o forma artistica de sine-statatoare. “Toti avem un computer si un telefon care poate trimite text si poate face poze,” subliniaza Bonds. “O sa se intample. Nu poate fi oprit”. Deocamdata, revenind la “Cloverfield”, nu cred ca ne-ar suprinde cu ce se ocupa personajul principal. Lucreaza in marketing.
